Nel corso degli anni, vi abbiamo raccontato tante storie di brand di successo, ne abbiamo analizzato l’evoluzione del logo, il perchè della scelta del nome e tanto ancora.
Questa volta invece vi parleremo di marchi e prodotti talmente potenti da riuscire a conquistare un posto nel vocabolario di tutti i giorni.
Questo fenomeno è identificato come “volgarizzazione del marchio” ed avviene quando un nome di marca entra a far parte del gergo comune per indicare genericamente una certa tipologia di prodotto, indipendentemente dalla marca di quest’ultimo.
Molto spesso una conseguenza fisiologia è l’ingresso del nome di marca nel dizionario: nascono così veri e propri neologismi, come ad esempio il verbo inglese “to googleize” (dal famoso motore di ricerca Google) con il significato di “fare una ricerca su Internet”.
Gli esempi più rappresentativi sono:
Scottex
Produttori di fogli di carta assorbenti, il loro marchio ha preso posto nel linguaggio collettivo e ha preso il significato del prodotto che sponsorizza.
Scotch
Il nastro adesivo, comunemente chiamato anche scotch (dal nome commerciale di questo articolo prodotto dalla 3M) L’inventore fu lo statunitense Richard Drew, ricercatore della 3M, che lo mise in commercio nel 1930. Oggi la parola scotch significa “nastro adesivo”.
Rimmel
Rimmel è una azienda di cosmetici inglese fondata nel 1834 da Eugene Rimmel a Regent Street a Londra. L’azienda, con sede a Londra, ha sempre pubblicizzato la città puntato sullo stile “Swinging London”, utilizzando il nome Rimmel London in molte pubblicità. In Italia “rimmel” è comunemente usato come sinonimo di mascara.
Postit
I Post-it (marchio depositato della 3M) sono dei foglietti di carta colorata o di altri materiali la cui caratteristica principale è essere semi-adesivi. Il loro nome è diventato sinonimo di piccole annotazioni, bigliettini, note e brevi appunti.
K-way
Giacca impermeabile antivento in nylon o pvc creata nel 1965 a Parigi da Lèon-Claude Duhamel. K-Way è la marca che per prima propose sul mercato questo prodotto nel 1965. Il nome k-way ormai è talmente forte che ha preso il significato di ogni tipo di protezione impermeabile “da viaggio”.
Kleenex
Kleenex è il brand di fazzoletti di carta e veline tra i più diffusi e famosi del pianeta, sinonimo del
prodotto stesso in Italia e in molti Paesi.
Jeep
La Willys-Overland, che produsse la famosa MB durante la seconda guerra mondiale, iniziò a usare il nome Jeep con la versione civile della MB, ossia la CJ, acronimo di ‘Civilian Jeep’. Per anni “jeep” è stato sinonimo di fuoristrada 4×4.
Borotalco
Il Borotalco è stato creato nel 1874 da Henry Roberts, farmacista di Firenze. Dal 1904 il Borotalco viene messo in commercio nel famoso barattolo di latta verde, in seguito negli anni il barattolo diventerà di plastica, sempre di colore verde. Nel 1957 vengono realizzati dei caroselli RAI riguardanti essa. Dagli anni novanta in poi il nome Borotalco inizia ad espandersi, iniziando a comprendere altri prodotti, e iniziando a diventare nome comune.
Cellophane
Il termine cellophane fu creato da Brandenberger dall’unione delle parole “cellulosa” e “diaphane” (diafano ovvero “che lascia passare la luce e permette di vedere attraverso esso”). Da molti anni è diventato un termine di uso comune per indicare la pellicola trasparente.
Questo fenomeno rappresenta sicuramente un vanto per le aziende, un segnale forte del gradimento del pubblico e del successo del prodotto stesso ma, esiste un rovescio non tanto piacevole della medaglia: Il rischio insito nella volgarizzazione è quello di perdere i diritti di proprietà sul marchio ma soprattutto la sua capacità distintiva.
Se il termine entra a far parte del linguaggio comune, il produttore non può impedire ad altri l’uso del nome!
A questo proposito è davvero eclatante il caso “Walkman Sony” Austria.
La corte suprema austriaca ha decretato che la parola “walkman”, diventata un termine generico, sarebbe diventata la voce ufficiale per indicare il registratore portatile. Il risultato di questa decisione è che Sony ha perso i suoi diritti sul nome in Austria, non potendo più utilizzarlo in modo esclusivo.
Allora come fare per ovviare a questo spiacevole inconveniente?
Il produttore deve contrastare la volgarizzazione del proprio marchio, per esempio pretendendo che la dicitura del nome sul dizionario sia accompagnata dal simbolo R (così come ha chiesto e ottenuto Ferrero per il marchio Nutella che compare sul Devoto-Oli come sinonimo di “crema spalmabile”).
E voi, avete da suggerirci altri marchi e di conseguenza nomi ormai rientrati nel vostro gergo comune?
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Alla prossima!